OPINIÓN: No subirse a la tendencia, crearla. El desafío de diferenciarse al asumir un cargo.

Cuando se asume un cargo político ya sea para un rol ejecutivo, la cámara, un ministerio o cualquier área relevante para la administración hay que definir qué se va a hacer, cuál va a ser la agenda y cómo posicionarse. En este artículo planteo interrogantes al respecto y cuáles son las decisiones clave para empezar a dejar la marca propia y no caer en repetir las tendencias o “virales” que están dando vueltas en la comunicación.

Lo primero es definir desde qué lugar queremos y podemos partir ¿vamos a empezar de cero o vamos a darle continuidad a lo que se hizo hasta ahora? Por supuesto que tener una impronta propia es tan interesante como necesario, pero no siempre es tan fácil. Ya sea porque el cargo que se asume tiene una carga propia muy fuerte, porque el antecesor dejó un estilo muy marcado y condicionó la forma de ejercer el poder o porque estableció una continuidad con los temas – la agenda – que limita a la persona entrante.

Frente a esto hay algunas recomendaciones que podemos dar, pero sobre todo hay decisiones a tomar que dependen de la capacidad del nuevo actor para “llenar” ese puesto y sostenerlo con capital propio, también del clima de época y de algún marco partidario que sujete al dirigente a un estilo particular. Este último caso, es cuando se pertenece a partidos llamados de masas o populares con una impronta y maquinaria muy definida. Es el caso del Justicialista (peronismo) en Argentina, el MAS en Bolivia o el colorado – ANR – en Paraguay en que la militancia, los actos partidarios y como se dice en argentina “la liturgia” (costumbres, símbolos, banderas y otro tipo de identidades partidarias) están siempre presentes y es difícil diferenciarse de eso a la hora de definir un perfil comunicacional.  En estos casos se requieren estrategias diferenciadas y caminos paralelos en la comunicación que permitan mantener las identidades propias del partido, pero a la vez conversar con públicos nuevos.

Diferenciarse desde cero.

Como mencionamos, empezar de cero o continuar también es una decisión a considerar según las capacidades del político y el margen de maniobra del cargo. El caso del presidente argentino Javier Milei da cuenta de esto. Al construir un nuevo espacio político en el electorado argentino (carente de “liturgia” heredada) y empujado por su capital personal cimentado en gran parte por un estilo tan propio como original y distinto en la política argentina, al asumir la presidencia decidió romper con tradiciones y prácticas históricas del puesto. Estas van desde dar el discurso de asunción fuera del Congreso Nacional, ir él mismo al Congreso a presentar el presupuesto o crear una cuenta en redes sociales al estilo norteamericano llamada OPRA – Oficinal del presidente de la república – para comunicar su gestión. En cuestión de estilo, junto con OPRA, está el uso de las redes sociales que el presidente tiene para comunicar, en contra posición prescinde de algo tan habitual como propio de la política que es la pauta y los spots de gestión.

En este caso su impronta y su autenticidad le permitieron construir una alternativa comunicacional alineada sin dudas con imponer una agenda de gestión nueva. Es cierto que Milei, más allá de lo propio, asume luego de una presidencia débil en términos de liderazgo, impronta y ejercicio del poder, este contexto le dio más espacio para crecer.

¿Pero qué pasa si no hay tanto espacio o el político no tiene tanta capacidad personal?

Cuando hay una marca anterior, seguramente sea difícil evitar comparaciones y desprenderse de ciertas prácticas y estilos que funcionan y a las que gente está acostumbrada, pero ya dijimos es necesario instalar lo propio. Entonces se puede establecer un período de transición donde muta lo anterior a medida que se construyen nuevos espacios que permitan diferenciarse. Si no se puede establecer una impronta propia y genuina quedaran presos, estos nuevos actores, de las comparaciones y necesariamente condicionaran como la gente los ve y cómo evalúa su trabajo. Es claro que poder imponer un nuevo estilo, la marca propia ayuda a construir nuevos objetivos y expectativas que acompañaran la gestión.

Hay otros casos. También está la posibilidad para aquellos que empiezan desde cero, ya sea porque es un cargo legislativo o en la administración pública donde la gente no tiene necesariamente comparación anterior o porque hay multiplicidad de casos (diputados, por ejemplo). Si es así hay que construir ese espacio y darle contenido. Se debe encontrar rápidamente un factor diferenciador del resto y a partir de allí avanzar con el posicionamiento y una agenda propia. Para esto se debe: definir un objetivo, definir un tema y un estilo, lo más propio y genuino posible.  A partir de la diferenciación se empieza a construir la identificación y con ella un vínculo con la gente.  Esto permitirá que “se entienda” que hace el político y se lo pueda asociar a algún tema positivo.

Una opción para hacerlo es partir con un “producto” o campaña (asociada a un tema relevante) que atraiga el interés de la gente y que tenga un nombre propio distintivo. Hay que vincular al político con esta campaña y generar recordación positiva para tener una base en la opinión pública.

En definitiva, si se empieza en un cargo hay que evaluar el capital personal (el estilo, la autenticidad y otras capacidades), el contexto y tomar la decisión de avanzar en una dirección propia. Esto tiene que ver con definir un posicionamiento que ayude a diferenciarse y darse a conocer con rasgos propios sin caer en las tendencias comunicacionales o lo retos virales como principal insumo comunicacional porque donde todos hacen lo mismo, nadie hace (o ve) nada.

*Patricio Mouche es consultor político con más de 15 años de experiencia trabajando con candidatos, gobiernos y el sector privado. En distintos países de América Latina realizó investigaciones de opinión pública y asesoró en comunicación política, campañas electorales y estrategia.